Utiliser le lead nurturing pour convertir ses leads en clients

Lead nurturing

En matière d’inbound marketing, le lead nurturing est un élément essentiel du lead management. Cette approche consiste à « nourrir » une relation avec des prospects pas encore matures afin de les amener progressivement à devenir des clients.

Le concept de lead nurturing

Pour rappel, un lead est un contact commercial identifié avec l’entreprise : appel téléphonique, demande d’information ou de devis en ligne, discussion lors d’un salon ou en magasin… Si ces consommateurs ont manifesté un intérêt pour les produits ou services proposés, ils ne sont pas encore prêts à acheter.

Le lead nurturing consiste alors à construire une relation avec ces prospects et à les accompagner dans leur réflexion afin d’être bien positionné lorsqu’ils seront prêts à passer à l’achat. Cette démarche s’inscrit dans une stratégie d’inbound marketing plus globale, qui vise à attirer le client vers la marque plutôt que d’aller le chercher. Plus relationnel que promotionnel, le lead nurturing est particulièrement utilisé en B2B et dans le cas d’un cycle d’achat long.

Le contenu d’une campagne de lead nurturing

Faire du lead nurturing consiste à contacter les leads via différents canaux afin de les inviter à établir une relation : SMS ou email, newsletter, réseaux sociaux, etc. Pour les encourager à répondre positivement, différents leviers peuvent être activés :

  • contenus à télécharger ou visualiser (article de blog, libre blanc, infographie, dossier, vidéo…),
  • cadeaux (offres d’essai gratuit),
  • invitations (à un webinaire, à un évènement).

Le choix de l’action de nurturing dépend du niveau de maturité de la cible. Par exemple, un prospect peu qualifié a besoin d’être « réveillé », informé, conseillé. En revanche, un lead qualifié nécessite une offensive de charme en vue d’une conversion.

Les clés de l’efficacité d’une campagne de lead nurturing

1) Outre la définition d’objectifs précis pour les différentes catégories de prospects, une campagne de lead nurturing performante passe par une offre sur mesure. Cette personnalisation implique une bonne connaissance des leads, de leur profil, de leur niveau de maturité, de leurs centres d’intérêt, etc.

2) Par ailleurs, suivant l’évolution des prospects, il est indispensable d’adapter le discours et la proposition. Comme le passage d’une phase à une autre est un processus continu, et pour entretenir l’intérêt du lead, la marque doit lui proposer régulièrement de nouveaux contenus engageants, car répondant à un besoin réel.

3) Enfin, le recours aux solutions de marketing automation permet de gagner en productivité, de maximiser les retombées de la campagne et de mesurer simplement l’efficacité des actions mises en œuvre.