La stratégie marketing du retour de Burger King en France

By 12 janvier 2013 Blog One Comment

La rumeur sur le retour de Burger King en France se répand déjà depuis plusieurs années. La rumeur n’était cependant pas tout à fait infondée. Début 2012, les médias annonçaient le retour de Burger King à partir de fin mars, à Paris, gare Saint-Lazare et à Reims. Le roi du Burger est tout de même revenu en France mais pas tout à fait selon les plans annoncés. La chaîne de fastfood est désormais présente à Marseille et sur une aire d’autoroute près de Reims. Pas de Burger King à Paris pour le moment.

D’où sont venues toutes ces rumeurs ? Stratégie marketing de la marque pour se faire désirer ou simple erreur d’informations ? Quelle stratégie de communication doit-elle adopter à présent pour s’imposer à nouveau en France après 15 ans d’absence ?

Burger King a disparu du paysage français en juillet 1997, n’ayant pu s’imposer face aux géants McDonald et Quick, après 17 ans de présence. Ce sont alors 16 restaurants propriétaires et 23 franchises qui se sont vus privés de leur logo et de leur activité.

A l’époque, selon Burger King, leur faible rentabilité combinée avec une présence limitée dans notre pays ne leur permettait pas d’y envisager un avenir serein. La chaîne américaine a poursuivi malgré tout son développement en Europe, chez nos voisins britanniques, espagnols et allemands.

En 2008, la rumeur selon laquelle Burger King préparerait son retour en France se propage. Burger King dément, et pourtant, son retour et bel et bien annoncé sur leur site web en 2011.

Les rumeurs vont bon train et en décembre 2011, ils annoncent leur partenariat avec Autogrill et mettent fin aux rumeurs en annonçant l’ouverture de 2 restaurants en France début 2013.

Pendant toutes ces années, Burger King a joué sur l’ambiguïté et a entretenu le mystère autour de son éventuel retour et a ainsi suscité l’intérêt des nostalgiques comme des adolescents qui n’ont pourtant jamais connu la marque en France.

L’intérêt des français pour cette enseigne est associé à son côté touristique. En effet, jusqu’à présent il n’était possible de manger chez Burger King qu’à l’occasion d’un voyage en dehors de France, chez nos voisins européens.

En s’implantant en province pour son retour, Burger King laisse penser que la marque souhaite créer de l’impatience auprès de ses fans parisiens. Il peut s’agir également de la part de la chaîne de fastfood d’un choix économique : il avait été reproché à la marque lors de son départ en 1997 sa forte concentration en Ile-de-France, considéré comme l’une des probables causes de l’échec de son implantation dans l’hexagone.

Manque de budget ou stratégie marketing ?

Il est vrai que la marque ne bénéficie pas d’un énorme budget de communication pour son retour en France et préfère miser sur l’attente et l’envie des consommateurs pour revenir prudemment. D’ailleurs, avez-vous remarqué de grandes affiches dans la rue et les transports en commun ou de publicité télévisée pour annoncer son retour? L’enseigne a préféré rester discrète avec une annonce rapide et laisser l’effet « boule de neige » de l’annonce agir dans les médias.

Burger King n’a d’ailleurs pas réagi sur les rumeurs qui se répandent depuis des années pour profiter de ce phénomène et le laisser œuvrer jusqu’à son retour officiel.

À présent, les fans du Roi du Burger vont devoir faire preuve de patience et attendre le développement de l’enseigne sur le territoire malgré les initiatives du Ministère de la Santé qui visent à limiter le développement des fast-foods déjà nombreux en France.

One Comment

  • Recherche documentaire - nicolasqr | Pearltrees dit :

    […] Le numéro deux mondial de la restauration rapide, Burger King, déjà à l'assaut des marchés russe, chinois et sud-africain, poursuit avec le groupe français de restauration Bertrand son développement en France, a indiqué, lundi 4 novembre, une source proche du dossier citée par les agences de presse. La stratégie marketing du retour de Burger King en France | tastymarcom. […]

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