La puissance de l’émotion en matière d’engagement client

Emotion et engagement client

Dans les décisions d’achat des consommateurs, les émotions influent plus que le besoin ou, plus largement, la raison. Aussi, pour obtenir leur engagement, les marques doivent produire des contenus qui suscitent certaines émotions.

Susciter l’engagement grâce au contenu

Généralement, un seul contenu ne suffit pas à faire vendre directement un produit ou un service, mais incite le client ou le prospect à suivre la marque.

Pour cela, cette dernière doit baser sa stratégie de content marketing sur les 3 piliers de l’art de convaincre définis par Aristote.

Le logos, portant sur la dimension rationnelle, est représenté par l’argument logique. Le pathos concerne l’aspect émotionnel, celui que la marque souhaite faire ressentir à son audience. Enfin, l’éthos confère à l’orateur charisme et crédibilité.

Le rôle de l’émotion dans l’engagement client

Concrètement, au-delà d’obtenir une solution cartésienne à un besoin, les acheteurs recherchent un sentiment d’accomplissement.

Ils sont ainsi moins sensibles au descriptif détaillé des fonctionnalités qu’au sentiment d’avoir été écoutés et compris, et que la marque a fait des efforts pour développer une réponse adaptée.

Jalonner le parcours de vente de calls-to-action émotionnels est tout aussi indispensable en B2C qu’en B2B. Toutefois, une approche BtoB implique plusieurs personnes aux attentes différentes et les processus sont non seulement plus longs, mais aussi plus complexes. La marque doit ainsi affiner sa stratégie en conséquence.

Les émotions à utiliser dans les contenus

Pour favoriser l’engagement client et encourager le partage, les experts recommandent évidemment les contenus marketing qui génèrent des émotions positives : joie, tendresse…

Mais correctement utilisées, l’angoisse et la colère peuvent aussi s’avérer très efficaces pour la viralité. Quant à la tristesse, elle permet de générer de l’empathie et pousser les personnes à l’action (par exemple dans le monde de l’humanitaire). La condition est de conclure le discours sur une note positive (espoir…).

Pour maintenir l’intérêt de la cible, la marque peut également jouer sur la surprise avec un contenu inattendu par ailleurs facile à mémoriser. De même, éveiller la curiosité de son public pour l’inciter à cliquer évite de le lasser.

Conseils pour utiliser l’émotion en content marketing

Une connaissance approfondie de la cible (via le CRM, les interactions sur les réseaux sociaux, etc.) est indispensable pour lui montrer que la marque comprend son problème et ses attentes.

Pour mettre sa solution en avant, celle-ci doit jouer sur l’émotion la plus susceptible de la toucher. Au-delà d’un achat unique, le but est d’établir un lien émotionnel entre l’entreprise et le client afin de stimuler les ré-achats et la recommandation dans l’entourage de ce dernier comme le font les spécialistes de l’influence marketing.

Attention, une relation de long terme exige de l’honnêteté, de s’appuyer sur de vraies valeurs qui distinguent la marque de la concurrence et favorisent son identification.

En outre, varier les émotions est nécessaire pour ne pas donner l’impression de manipuler la cible, car l’adhésion des consommateurs impose d’être crédible et inspirer confiance.

En conclusion

Si les émotions sont indispensables, les marques doivent aussi fournir des éléments tangibles et riches et des arguments rationnels concernant leur offre. Tout le défi consiste à équilibrer émotion et raison.