Objet marketing et support de communication, une nouvelle approche basée sur l’imaginaire

Marketing et imaginaires

Aujourd’hui, une nouvelle approche marketing conduit à des associations apparemment improbables, et contribue à l’apparition de nouvelles approches : les objets marketing non identifiés qui constituent un support de communication inédit grâce à leur caractère basé sur l’imaginaire.

L’imaginaire, un nouvel enjeu marketing

Si le marketing était auparavant axé sur l’image de la marque, il tend à utiliser l’imaginaire des consommateurs afin de provoquer l’étonnement et de créer des liens plus étroits avec eux. D’où le souci de leur faire vivre une expérience unique.

L’imaginaire se construit progressivement dès l’enfance et forge les préférences de chacun. Beaucoup d’éléments entrent en jeu dans cette construction :

  • L’éducation ;
  • Les multiples messages perçus par l’individu au fil des communications qui l’atteignent ;
  • Son propre vécu par rapport à une marque donnée ;
  • L’avis des autres consommateurs via les médias sociaux, notamment.

Certaines marques ont alors exploité cet imaginaire pour en faire leur support de communication. Il ne s’agit pas des géants leaders sur leur marché, mais plutôt d’acteurs plus discrets.

Toutefois, leur approche représente de nouvelles façons de penser le marketing, remettant en cause les stratégies habituelles pour exploiter de nouveaux imaginaires.

C’est ce qui ressort du livre de Patrick Duchemin, « Le Pouvoir des imaginaires », basé sur une dizaine d’années d’observations en sociologie de la consommation. L’ouvrage recense ainsi 5 imaginaires qui constituent à la fois le résultat d’une analyse sociologique et un outil pour aborder de nouveaux terrains en marketing.

5 « imaginaires » pour envisager la stratégie marketing de demain

L’auteur distingue ainsi :

  • L’imaginaire du « Pionnier », qui privilégie l’innovation. Il se traduit par la volonté des marques à étonner les consommateurs grâce à la remise en question des règles établies.
  • L’imaginaire du « Tous ensemble » renforcé par les interactions sur Internet et les réseaux sociaux. La présence de nombreux amis incite à créer des expériences en commun.
  • Le « Ré-enchantement » qui voudrait amener à une vision différente des choses et du monde en créant des histoires et des expériences inédites.
  • L’imaginaire de la « Rencontre » qui voudrait trouver en autrui un interlocuteur bienveillant. Les marques s’effacent et offrent aux consommateurs une plateforme d’échanges directs.
  • L’imaginaire « communautaire », consistant à créer un sentiment d’appartenance chez les consommateurs d’une même marque. Plus profondément, cet aspect contribue à la mise en place de l’identité individuelle.

Dans le cadre de ce pouvoir des imaginaires sont nés les objets marketing non identifiés, qui pourraient devenir une tendance dans le futur.

 

Illustration : extraite du livre « Le pouvoir des imaginaires », Patrice Duchemin (Ed Arkhé)