Mutation des métiers et de l’organisation des directions marketing

Evolution des métiers marketing

Plus que jamais, le marketing est stratégique pour augmenter les ventes, améliorer la satisfaction et l’engagement des clients, ainsi que la notoriété de la marque ou de l’entreprise. Or, le métier se transforme en profondeur avec la nécessité de composer avec : la multiplicité des outils, l’explosion des données, la mondialisation, l’implication d’autres métiers et le besoin croissant d’immédiateté.

Le marketing se mondialise et se digitalise

Désormais, la communication et la vente se font dans un monde sans frontières spatio-temporelles. En plus de la multiplicité des canaux, le message doit être décliné en plusieurs langues et s’adapter aux différentes cultures. Une gestion centralisée s’impose alors pour garantir une campagne cohérente, homogène, diffusée au bon moment.

Par ailleurs, la business intelligence devient cruciale pour maîtriser les données, car le marketing devient plus analytique. Il faut aussi gérer des outils technologiques de plus en plus nombreux, parfois complexes, et à l’évolution très rapide.

L’indispensable transformation des métiers

Ce marketing digital à l’international impose une évolution des métiers. Exit les généralistes et l’organisation décentralisée, place aux experts du DMP, des contenus, du nurturing et du marketing automation, de l’Account-Based Marketing (ABM) de la gestion des médias sociaux, etc. Désormais, ce sont des fonctions ultra-spécialisées telles que« content manager », « data scientist », « social listenning manager »… qui gagnent du terrain.

En plus de l’expérience utilisateur, de la connaissance des clients, du marché et des produits, l’ensemble de l’équipe marketing doit aujourd’hui disposer de connaissances informatiques plus poussées. Car il s’agit de s’adapter aux nouvelles exigences de réactivité, d’interactivité, et de transversalité au sein de l’organisation.

L’externalisation, pour faire la différence

Certaines entreprises choisissent l’internalisation de leur marketing pour une meilleure réactivité et faciliter son intégration avec les autres métiers, mais aussi avec la stratégie marketing globale. Ainsi, elle dispose d’un contrôle accru (notamment sur ses données). Toutefois, l’entreprise qui internalise doit recruter des experts, les former et les garder, ce qui induit des coûts souvent élevés. De plus, certaines tâches ne présentent qu’une faible valeur ajoutée.

Recourir à des compétences externes (agences de RP, freelances) pour la gestion des médias sociaux, la génération de leads, la création de contenus offre à l’entreprise la créativité, l’agilité et l’ouverture aux nouveaux outils. Dans un avenir proche, un nouveau modèle d’externalisation marketing pourrait même émerger grâce aux plateformes collaboratives : le « marketing as a service »…