Les marques changent d’approche et d’outils pour optimiser leurs investissements marketing

Stratégie marketing

Les résultats de l’enquête « State of Marketing » menée par Salesforce révèlent que seulement 12 % des cadres marketing sont très satisfaits des retombées des investissements réalisés dans ce domaine par leur entreprise tandis que 75 % se disent moyennement satisfaits.

Importance croissance de l’expérience client

Pour 68 % des 3 500 professionnels du marketing interrogés, l’expérience proposée aux consommateurs est devenue un des piliers de la compétitivité pour les entreprises dans un contexte de concurrence accrue. 66 % des répondants estiment par ailleurs que leurs équipes sont les premières responsables de l’optimisation de l’expérience client.

Également sollicités, les clients seraient majoritairement (52 %) à adopter une marque concurrence pour bénéficier d’une communication personnalisée. Ce facteur prend une importance encore plus grande dans l’univers du B2B, où il justifierait un changement de marque dans 65 % des cas.

Adoption de nouveaux canaux de communication

Afin de répondre aux nouvelles contraintes engendrées par l’évolution du marché, les entreprises doivent adapter rapidement leurs outils. Conséquence, 34 % de leur budget marketing est maintenant affecté à des canaux encore inconnus cinq ans plus tôt. À l’horizon 2019, cette proportion devrait même grimper à 40 %.

Dans le détail, entre 2015 et 2017, les ressources allouées à la publicité vidéo ont explosé : +204 % et +141 % respectivement en B2B et en B2C. Sur la même période, les dépenses en publicités par SMS ont augmenté de 200 %, tandis que l’e-mail marketing, très prisé des professionnels en B2C, a enregistré une hausse de 106 %. Et la publicité via une application mobile n’est pas en reste puisqu’en 2 ans, son taux de croissance en B2B est de 161 %, et en B2C, de 103 %.

Il reste pour les entreprises à mieux exploiter ces canaux de contact, notamment en adaptant le message.

Impact d’une collaboration accrue avec les commerciaux sur la performance globale

Autre enseignement du rapport, les équipes marketing changent d’approche pour répondre au mieux aux enjeux de l’optimisation de l’expérience client. 64 % jugent ainsi nécessaire de renforcer la collaboration avec le département commercial.

Et l’impact sur la performance marketing de l’entreprise s’en ressent entre les meilleures, où 90 % des collaborateurs marketing fournissent des leads qualifiés aux commerciaux, et les mauvais élèves, où ce taux n’est que de 41 %.

De manière, dans les entreprises performantes, 91 % des cadres marketing disent partager les objectifs et indicateurs des services commerciaux, contre seulement 42 % dans les entreprises peu performantes. Enfin, entre les premières et les secondes, 2,1 fois plus de salariés de la direction marketing affirment recevoir du feedback utile de leurs collègues du commercial.

L’intelligence artificielle, moteur d’une expérience personnalisée

La personnalisation de l’expérience client passe par les solutions numériques telles que les DMP ou les plateformes de gestion des programmes de fidélité (cités par 70 % et 66 % respectivement des participants à l’étude).

51 % utilisent actuellement l’intelligence artificielle, à laquelle sont attribués trois principaux avantages, selon 61 % des sondés : possibilité de personnalisation optimale des contenus, de créer des landing pages dynamiques, et de faire parvenir à la cible le bon message sur le canal approprié avec un timing parfait. 60 % d’entre eux ont également mentionné l’hyperpersonnalisation des suggestions d’achats et la capacité d’anticipation du parcours client.

Pour bâtir une relation personnalisée reposant sur cette grande variété de points de contact, 27 % des professionnels interrogés projettent de passer au marketing intelligent au cours des deux prochaines années.