L’influence marketing est le levier le plus rentable

Influence marketing

Pour les entreprises, l’influence marketing devient un levier essentiel pour améliorer leur visibilité sur la Toile. Toutefois, la question du ROI freine encore bon nombre d’acteurs : ceux qui organisent une campagne, les fournisseurs des solutions qui ont besoin de prouver l’efficacité de leurs produits, mais aussi les influenceurs eux-mêmes pour décrocher de nouveaux partenariats.

Évaluer le ROI par la méthode des ventes

Calculer le ratio entre le coût de l’opération et les ventes générées est la méthode la plus simple pour déterminer le retour sur investissement de l’influence marketing.

Toutefois, elle n’est pertinente que pour des actions entraînant une consommation immédiate. Par ailleurs, dans le cas d’une démarche multicanale, il est difficile de mesurer l’impact de l’opération sur les ventes en magasin, notamment. Même pour les pure players, la complexité de l’introduction de liens trackés et le faible nombre de consommateurs qui utilisent les codes promos offerts limitent la fiabilité de l’estimation du taux de transformation.

Il reste que les chiffres donnent une idée assez précise de l’intérêt du marketing d’influence. Le cabinet américain d’études Nielsen Catalina Solutions a utilisé un pixel de suivi intégré dans les publications des influenceurs et observé pour la campagne concernée une hausse de 10 % des ventes (correspondant à une somme additionnelle de 285 $) par les personnes qui les ont visualisés. En outre, ces contenus ont permis à la marque de générer un ROI annuel de 11 fois supérieur à celui des bannières publicitaires.

Estimer le ROI par la méthode comparative

D’autres enseignes choisissent de comparer les résultats d’une campagne d’influence marketing avec les coûts d’autres techniques dont le ROI est plus simple à calculer. Sur un total de 125 professionnels interrogés par Tomoson concernant la rentabilité des leviers d’acquisition de clientèle, le marketing d’influence arrive premier, chaque dollar investi produisant en moyenne un ROI de 6,50 $. De plus, ces clients dépensent davantage et promeuvent la marque, avec un impact positif sur les ventes.

Calculer le ROI en utilisant l’Earn Media Value (EMV)

Dans l’index d’Ayzenberg, chaque KPI de l’influence a une certaine valeur, par exemple 3,83 $ pour un commentaire Instagram ou 0,62 $ pour un like sur Facebook. Il suffit alors de multiplier le nombre de chaque type d’engagement obtenu par les différentes valeurs. Avec cette méthode, le ROI moyen de l’influence marketing s’élève à 9,60 $ pour chaque dollar alloué à l’opération, mais certains marchés réalisent de meilleures performances : 14,29 $ pour l’industrie alimentaire, 12,54 $ pour le tourisme et 12,21 $ pour l’univers de la beauté.

Des méthodes déjà éprouvées en France

Parti des États-Unis, le marketing d’influence a déjà permis à des entreprises françaises soit d’augmenter leurs ventes, soit de réduire leur coût par téléchargement.

Loin d’être un levier isolé, l’influence marketing doit être intégrée à la stratégie de communication globale de la marque. De plus, les contenus créés par les influenceurs peuvent être réutilisés sur d’autres canaux pour maximiser le taux d’engagement sans alourdir le coût de création de contenus. Le ROI de l’influence marketing améliore par conséquent celui des autres leviers concernés.