Les NIP ont mobilisé plus de 3 milliards d’euros en 2015

Nouveaux instruments promotionnelsEn 2015, les acteurs de la grande consommation ont consacré 3 milliards et 43 millions d’euros aux nouveaux instruments promotionnels. L’explosion du budget NIP (+8 % en un an) intéresse LSA, qui a mené l’enquête.

Essor fulgurant des NIP

Pour faire la promotion des produits, industriels et distributeurs recourent à de nouveaux outils désignés par l’acronyme NIP : les lots virtuels (un produit acheté, un produit offert, 3 produits pour le prix de 2, remise de 30 % sur le second produit pour un achat, etc.), les remises à la caisse, les cagnottes des cartes de magasin.

Les NIP représentent désormais 80 % à 85 % des offres promotionnelles sur le marché de la grande consommation et financent environ 20 % du CA des distributeurs généré par les promotions. De plus, le budget explose. Pour 2015, la croissance moyenne atteint 8 %, et jusqu’au double pour les rayons hygiène-beauté et alcools.

Les chiffres du marché faussés par les NIP

Puisque très peu de distributeurs déduisent les montants des NIP, les chiffres d’affaires gonflent artificiellement. Afin d’avoir une vision plus juste des réalisations réelles des enseignes, Nielsen préconise l’utilisation de deux modes de mesure des ventes, l’un intégrant les NIP, l’autre non. Et la différence est édifiante.

Dans le cas des lessives, par exemple, le montant des NIP est passé de 115 à 160 millions d’euros en un an soit 38 % de progression, pour représenter 12,2 % des revenus du marché. Avec les NIP, les ventes auraient crû de 0,9 % en 2015 à 1,31 milliard ; après déduction des avantages accordés aux acheteurs, on tombe à 1,19 milliard avec un recul de 1,2 %.

Par ailleurs, les investissements se sont considérablement alourdis. Alors que la hausse des dépenses en NIP est de l’ordre de 8 %, celles des ventes en valeur pour 2015 ne tourne qu’autour de 1,1 % pour le marché total et 7,4 % pour les ventes sous promo. Concrètement, ces sommes investies massivement n’ont donc servi qu’à doper les ventes sous promotion.

Les NIP, une stratégie dangereuse

Selon Nielsen, les industriels et distributeurs réalisent le risque lié aux NIP, mais peu osent faire machine arrière. D’autant qu’en plus de la guerre des prix, certains misent sur la guerre des promotions, aux enjeux autrement plus élevés.