Les enjeux du Big Data pour le marketing

On entend de plus en plus souvent parler du Big Data, sans en connaître la définition précise et les enjeux que cela représente pour les marketeurs. Et si ce terme désigne «les « données massives », le Big Data met définitivement un terme au marketing de masse.

L’évolution des connexions à haut débit dans le monde au cours de la dernière décennie a permis un changement radical des usages des consommateurs.  Cela donne lieu à des échanges massifs de données, si bien que, selon la définition d’IBM, le volume de ces données ne peut plus être traité avec les outils traditionnels. 

Mais quelles sont ces données ?

Toutes les informations stockées et collectées grâce au web s’inscrivent dans le cadre du Big Data : vos analytics (analyses d’audience internet), vos bases de données clients, l’historique d’achat de vos clients, les différents parcours de navigation sur votre site, les données démographiques de vos visiteurs et les interactions de vos clients et prospects sur les réseaux sociaux sont autant de données qu’il est possible d’exploiter.

Le Big Data est caractérisé par 3 « V » : le volume, la vélocité/vitesse et la variété. Le premier V symbolise donc le volume sans précédent des données potentiellement accumulées par les entreprises. Le deuxième V symbolise la vitesse à laquelle ces données sont générées et accumulées, laquelle est accélérée par les échanges web. Le troisième et dernier V, enfin, exprime la variété des données. Les sources de génération de données étant multiples, les données ne peuvent désormais plus se réduire au seul panier moyen et à la fréquence d’achat. Le Big Data impose également une réflexion sur le traitement de données aux formats diversifiés. Evidemment, le Big Data n’est pas applicable aux entreprises qui collectent peu de données : le volume non-significatif ne permettant pas une analyse réaliste des comportements, l’investissement dans le Big Data ne serait pas rentable.

En quoi le Big Data va révolutionner le marketing ?

L’enjeu le plus important, dans le marketing, réside dans la connaissance du client. De ce point de vue-là, le Big Data apportera énormément aux annonceurs, à condition qu’ils soient préparés. En effet, l’apparition du Big Data impose de la pédagogie en interne, une formation aux outils adéquats mais également un respect du consommateur et une utilisation éthique des données collectées. Si la prédiction des comportements d’un consommateur ne sera jamais fiable à 100 %, il est néanmoins primordial pour le marketeur de tendre vers les schémas les plus réalistes afin de bénéficier d’un ROI optimal. Le Big Data lui permet donc d’identifier les barrières à l’achat ou les causes d’insatisfaction des clients. Il est ensuite du rôle du marketeur de déployer une stratégie pour lever ces barrières et insatisfaction. 

Quelles applications du Big Data pour le marketing ?

Si le terme est relativement nouveau, le Big Data est déjà entré dans les usages des annonceurs. En effet, le retargeting (ou remarketing), qui consiste à cibler par bannière publicitaire des internautes selon leur navigation web, est une pratique tirée des applications possibles du Big Data. Jugée intrusive, cette pratique est souvent remise en cause et très mal perçue par les consommateurs.

Dans le e-commerce, la collecte des données liées à la navigation des internautes permet également d’améliorer le site et ainsi de faciliter le parcours client. Le Big Data représente alors une opportunité sans précédent d’augmenter le taux de conversion, en se basant sur les affinités du client avec un certain type de produits.

Le Big Data permet également aux annonceurs de prévoir le succès d’un produit auprès de son public. Qu’il s’agisse d’un film, d’une innovation cosmétique ou d’un véhicule automobile, le Big Data permet l’étude et la segmentation de données diffusées sur les réseaux sociaux. Ainsi, il est possible de retranscrire les sentiments et la tonalité des messages quant au produit en question.

Le Big Data va-t-il remplacer le marketing ?

Attention, le Big Data n’est qu’un outil mis à la disposition du marketeur pour améliorer sa rentabilité et enrichir sa connaissance client. Cela ne remplace absolument pas le marketing, même si cela transforme radicalement le métier. En effet, il est vain de vouloir approfondir la connaissance client si l’on ne se différencie pas clairement des concurrents par une relation différente et un positionnement de marque affirmé. De même, accumuler les données n’est utile que lorsque ces données sont traitées intelligemment.

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