La relation des Français à la publicité

Depuis son apparition à la télévision jusqu’à sa transposition au web, la publicité a connu de nombreuses évolutions tant sur des aspects socio-culturels qu’économiques. Qu’on la rejette ou qu’on l’adore, la publicité est visible de tous, partout, tout le temps, sur différents supports, à travers différents médias, pour différents produits et différentes cibles. 

Quelle est donc la relation qu’entretiennent les Français vis-à-vis de la publicité (online et offline) ? 

Depuis 10 ans maintenant, l’agence Australie en collaboration avec TNS réalise chaque année une étude sur la relation qu’entretiennent les Français avec la publicité à travers le baromètre Publicité & Société. L’occasion cette année de faire un bilan sur la décennie passée et les évolutions observées quant au rapport des Français avec la publicité. Un bilan qui invite les publicitaires à la réflexion, les invitant à se renouveler, à se repenser. Un bilan également paradoxal sur certains aspects, comme nous allons le voir à présent.

On note qu’en dix ans l’image de la publicité s’est dégradée progressivement, la note des sondés étant passée de 4,7/10 en 2004 à 4,2 aujourd’hui. Le nombre de publiphiles (personnes aimant la publicité, par opposition aux publiphobes qui y sont « allergiques ») a par ailleurs fortement baissé (- 6 % en 10 ans) au profit du nombre de publiphobes qui a pour sa part bien augmenté (+ 8 %). Les publiphiles représentent 14 % des sondés contre 33 % pour les publiphobes. Ces chiffres assez significatifs seraient toutefois corrélés à la vision qu’ont les gens de leur propre situation et de l’évolution possible qu’ils lui associent. Ainsi, l’on constate que les publiphiles seraient davantage des individus optimistes sur leur situation personnelle, contrairement aux publiphobes qui le seraient moins. Ce phénomène semble aussi se confirmer quant à la vision qu’ont les gens de l’avenir de la France.

On constate globalement que la publicité lasse les Français : 75 % d’entre eux déclarent être intéressés par les JT, 54 % par les programmes TV, 52 % par la vie politique, mais il ne sont que 23 % à considérer la publicité comme une source d’intérêt. 79 % la déclarent envahissante, 64 % banale contre 48 % qui la considèrent comme distrayante et 47 % convaincante. Il s’agit là d’un phénomène très paradoxal, puisque 71 % des Français jugent la publicité utile et / ou agréable (52 % la trouvent utile, 36 % agréable).

Le bilan est donc sévère est sans appel. Toutefois, plusieurs raisons semblent expliquer ce phénomène. Tout d’abord la démultiplication des points de contact entre Français et publicité explique très largement le sentiment d’envahissement. Il est vrai qu’aujourd’hui dans la vie quotidienne des Français la publicité est présente partout et tout le temps : à la TV, dans la presse, sur Internet, à la radio, sur le mobile, dans le métro, dans la rue, etc. Sa présence crée une réelle lassitude. Ce sévère jugement porté par les Français vis-à-vis de la publicité s’explique également par le manque de créativité et de renouvellement qu’ils y observent : les Français veulent être divertis !

L’innovation, la créativité, l’interaction et le divertissement sont autant d’éléments que les Français souhaitent retrouver, et c’est pourquoi publicitaires, régies et marques vont devoir en faire preuve si ils espèrent tirer leur épingle du jeu, d’autant plus dans un contexte économique difficile avec une intensité concurrentielle forte.

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