Image de marque et ROI : comment mesurer efficacement ?

L’image de marque, c’est la perception que les consommateurs ont d’une entreprise. Très subjective, elle est influencée par l’ensemble des messages envoyés au public via tous les moyens de communication utilisés.
Vous vous doutez probablement qu’il est important d’en prendre soin, notamment parce qu’elle peut avoir une influence sur vos chiffres.

Mais à quel point faut-il investir dans l’image de sa marque ? Comment trouver le bon équilibre entre dépense et retour sur investissement ? Des outils existent pour vous accompagner dans cet exercice et pour mieux comprendre la corrélation qui existe entre image de marque et ROI.

Pourquoi mesurer l’image de marque ?

Le marketing de votre marque a pour vocation de créer la valeur perçue par les consommateurs, il vise à adapter votre offre commerciale à ses désirs. Votre image se construit par différents canaux : votre identité visuelle, vos opérations de communication, les retours de vos clients… Elle est complexe, mouvante et subjective, tout en étant intimement liée au positionnement stratégique de votre entreprise.

L’objectif est que votre marque soit perçue comme positive et unique, qu’elle ait une valeur particulière pour les consommateurs et qu’elle suscite l’intérêt ou, encore mieux, l’attachement. Le but sous-jacent étant de vous démarquer positivement de vos concurrents afin de vendre vos produits ou services.

Evidemment, si un bon branding peut booster vos ventes, l’inverse peut également arriver. Une image négative de votre entreprise peut se traduire par une perte de parts de marché et une décroissance des chiffres… La plupart des stratégies actuelles consacrent donc une part importante de leurs actions et donc de leur budget à la communication et aux opérations marketing.

L’importance de mesurer son image de sa marque prend alors toute sa valeur : comment s’assurer que cet investissement est utile ? Vos clients vous perçoivent-ils comme vous le pensez ? Sont-ils satisfaits ? Fidèles ? Quel retour obtenez-vous de vos opérations de communication ?

Comment mesurer l’image de marque ?

Pour obtenir les réponses à ces questions, il faut pouvoir mesurer les éléments qui composent votre image de marque. Connaître ces résultats peut vous aider à améliorer votre stratégie marketing et votre positionnement face à vos concurrents. Vous pouvez par exemple évaluer les éléments suivants :

  • Votre notoriété : votre côte de popularité, son évolution dans le temps et en réaction à vos actions de
    communication.
  • La fidélité de vos clients : l’engagement de vos clients envers votre marque.
  • La satisfaction de vos clients : la réponse de vos produits aux attentes des consommateurs.

Il existe différentes méthodes pour mesurer ces composantes, plus ou moins complexes et chronophages.
Traditionnellement, les sondages étaient beaucoup utilisés pour avoir un retour sur la perception d’une marque. Mais à l’ère d’internet, il n’a jamais été aussi facile pour une marque d’avoir des retours immédiats sur ses campagnes.

L’activité sur les moteurs de recherches, sur les réseaux sociaux et sur vos sites web est facilement traçable et mesurable. En mettant en place les bons indicateurs, vous pourrez rapidement obtenir une idée de l’image que votre entreprise reflète.

Quelques exemples de KPI pour mesurer l’évolution de son image de marque

Un KPI, Key Performance Indicator est, comme son nom l’indique, un indicateur de performance. Il en existe une multitude pour mesurer et évaluer l’efficacité des dispositifs de votre entreprise. Utilisés ponctuellement ou de manière récurrente, ils vous permettent de créer un tableau de bord pour piloter une activité, pour suivre un projet… Il est probable que vous en utilisiez déjà pour suivre vos ventes ou l’évolution de votre chiffre d’affaires par exemple.

Pour mesurer l’image de marque et évaluer le ROI de votre stratégie de communication, il est intéressant de se pencher sur les KPI liés à votre activité commerciale et marketing. En étudiant les mentions de votre marque, les sujets associés, les discussions en ligne autour de votre entreprise, vous pourrez identifier de manière précise et efficace les leviers pour augmenter vos ventes.

L’un des KPI les plus connus est Google Trends. Cet outil analyse les associations de mots clés utilisés par les internautes sur le moteur de recherche. L’analyse de ces données de recherches en ligne peut vous aider à affiner la compréhension qu’ont vos clients du marché, de votre entreprise, de vos concurrents. Elle peut aussi vous amener à identifier les actions de communication les plus profitables. Par exemple, vous pourrez voir comment évolue le nombre de recherches liées à votre marque après une opération précise. Vous pourrez également voir à quels mots clés est associée votre marque : ils en disent beaucoup sur la perception de vos consommateurs.

Vous pouvez également utiliser l’analyse Social Data. C’est l’analyse des réseaux sociaux : en étudiant le contenu partagé sur ces médias, les mots clés utilisés, les réactions, les avis, vous obtiendrez également une vision de la perception de votre entreprise et des tendances du marché. C’est un excellent indicateur de votre réputation car les internautes sont bien souvent objectifs et sans filtres dans leurs avis en ligne. La plupart des réseaux sociaux possèdent des analytics assez variés : reach (nombre de personne ayant vu votre publication), viralité, nombre de followers, nombre de partage, analyse des réactions à vos contenus (engagement,
intéractions)…

Grâce à ces outils, vous obtiendrez une vision précise des différents éléments qui composent votre image de marque et pourrez mesurer le retour sur investissement de vos opérations marketing. Redoutablement efficace pour optimiser vos dépenses et votre action commerciale !