Green marketing et greenwashing

Le développement durable et l’écologie sont des thèmes que l’on ne peut plus feindre d’ignorer tant leur présence dans l’actualité est forte. Les ressources naturelles mondiales s’épuisent, la lutte contre le réchauffement climatique est un des défis majeurs du siècle,  si bien que nous sommes tous appelés à devenir des éco-citoyens.

Mais qu’en est-il des entreprises ? Quelle est leur attitude face à la problématique du développement durable ?

Nous pouvons aisément constater que rien ne leur a échappé, bien au contraire. Beaucoup d’entre elles misent sur une image éco-responsable.  Nous pouvons observer deux méthodes qui permettent aux entreprises de se donner des airs d’entreprise éco-responsable.

Le green marketing (marketing vert ou éco-marketing) consiste à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit afin d’en augmenter les ventes. Cela permet par ailleurs à l’entreprise de bénéficier d’un gain en terme d’image : un statut socialement et environnementalement responsable est toujours bénéfique ! Pour ce faire, il est nécessaire pour l’entreprise de mettre en avant les produits correspondant à cette problématique, en réalisant des campagnes publicitaires adéquates ainsi qu’en valorisant les actions réalisées par la société dans le cadre du développement durable. L’entreprise tire parti de ces actions en faisant appel à la conscience environnementale de chacun, et peut ainsi accroître son capital sympathie auprès de son public ou de sa clientèle.

Toujours pour répondre à cette problématique du développement durable, d’autres techniques ont vu le jour. On entend désormais parler de greenwashing (éco-blanchiment ou blanchiment écologique) que l’on pourrait confondre dans la pratique au green marketing mais qui en est pourtant bien distinct. Il s’agit là d’un procédé marketing fallacieux utilisé dans le but de donner à une marque, un produit ou encore une société, une image écologiquement responsable. Il s’agit pour les entreprises de jouer sur les codes de l’écologie ou de transmettre des informations ambiguës, afin de se donner une image verte, à tort. Cette méthode prend généralement la forme de campagnes publicitaires.

Une publicité ayant recours au greenwashing pourrait, par exemple, représenter une autoroute recouverte de gazon sur laquelle circulerait un véhicule automobile. Cette image, accompagnée d’un texte d’accroche ambigu, pourrait ainsi donner le sentiment qu’il s’agit d’un véhicule propre. Dans le même ordre d’idée, un fournisseur d’électricité pourrait se targuer de développer les énergies renouvelables alors qu’il n’y consacrerait en réalité qu’une infime partie de son budget.

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