Ces fausses idées reçues sur les Milleniaux qui peuvent ruiner votre campagne de communication

Marketing et milléniaux

Les spécialistes de la publicité ont tendance à voir les Milléniaux comme des enfants gâtés, égocentriques, infidèles, pressés, et davantage concentrés sur leur cellulaire que sur leur travail. Mais la réalité est bien loin de ces clichés, comme le démontre une étude réalisée par BVA. Celle-ci tente de battre en brèche les quatre préjugés largement répandus sur les 18-35 ans.

1) Non, les Milleniaux ne sont pas une génération homogène

Selon les données fournies par l’Insee, la France comptait au 1er janvier 2017 près de 10 millions de Milleniaux. Le nom donné à toutes les personnes nées entre 1980 et 2000. D’emblée, cette définition pose problème. Déjà, parce que l’écart d’âge entre les deux extrêmes (celle née en 1980 et en 2000) est très important. Ce qui signifie qu’ils ont grandi à des époques différentes et qu’ils n’ont donc pas le même comportement ni la même façon de penser ni de parler.

D’autant plus que beaucoup de jeunes de cette classe d’âge ne s’identifient pas forcément à cette génération. Cette individualité trouve son expression aussi bien dans leur vie privée que dans leur manière de consommer, avec par exemple l’émergence de la tendance du self styling en matière de mode et de beauté.

2) Non, leur vision du monde n’est pas différente de celle de leurs aînés

Un autre cliché qui circule au sujet des Milléniaux, c’est que contrairement à la génération précédente, ils sont frivoles, arrogants, déconnectés de la réalité et ont un excès de confiance en eux. Et pourtant, l’étude révèle qu’ils ne sont pas plus différents que leurs aînés.

Ayant connu la crise économique, ils restent optimistes concernant leur avenir. 75 % se disent ainsi satisfaits de leur situation professionnelle alors que 78 % trouvent leur accès au logement acceptable.
Souvent dépeints comme des êtres impatients et en quête permanente de nouveautés, ils se caractérisent au contraire par leur grande fidélité (90 %).

3) Non, les Milléniaux ne sont pas H24 scotchés à leur téléphone

Autre étiquette qui leur colle à la peau : il paraît qu’ils ne jurent que par le digital. Et pourtant, l’étude révèle qu’ils montrent également un vif intérêt pour les médias traditionnels, comme la télévision ou la presse écrite, citée respectivement par 42 % et 37 % des jeunes interrogés.

Au contraire, seulement 27 % d’entre eux se disent « très connectés », et 37 % se montrent même réfractaires aux réseaux sociaux, qu’ils considèrent comme une perte de temps, voire néfastes.

Pour s’adresser efficacement aux Milléniaux, il ne faut donc exclure aucun canal de communication et, surtout, concentrer les efforts sur la personnalisation des messages marketing.

4) Non, parler leur langage ne rend pas votre annonce plus efficace

On entend souvent dire qu’il faut utiliser des mots « djeunes » ou de parler leur langage pour mieux les toucher. L’étude prouve au contraire que « mimer la jeunesse n’est pas une très bonne idée en matière de communication. L’annonceur doit plutôt respecter leur manière de penser ou de consommer, sans aller jusqu’à les singer ».

Ainsi, pour mieux faire passer votre message, évitez le tutoiement, mais également l’utilisation abusive de hashtags.

« Comme ils ont l’impression de comprendre le fonctionnement du marketing, la publicité classique est mieux acceptée par les Milléniaux », remarque Justine Cavanié. Raison pour laquelle le métamarketing reste un succès auprès des jeunes, mais également la co-création qui fait intervenir les clients jusque dans la communication.