Ce que devraient être les objectifs d’un audit marketing

Audit Marketing: Ce que devrait être les objectifs

Le succès de votre entreprise est fortement lié à votre stratégie marketing et son application. Il est donc intéressant de réaliser un audit marketing, un diagnostic réalisé par une entité experte et objective pour déterminer si vos pratiques sont en adéquation avec vos objectifs.

L’importance de l’audit marketing

Diriger une entreprise implique de gérer les activités courantes et peut rendre difficile le fait d’avoir un point de vue neutre et une prise de recul sur ses activités marketing et leur efficacité. Un audit amène une vision plus globale en portant un point d’attention particulier sur comment sont planifiées, implémentées et gérées les activités marketing de votre entreprise.

L’audit pointe les bonnes pratiques et les points bloquants, identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces du marché. Il donne des indications et une marche à suivre pour créer ou améliorer sa stratégie marketing. Mais surtout, il permet de corriger les petites erreurs avant qu’elles ne causent de sérieux dommages.

A chaque problématique son audit

Il existe différents type d’audit, chacun permettant d’analyser un domaine en particulier.

L’audit externe analyse le macro environnement :

  • Les facteurs externes qui affectent l’entreprise et sa performance marketing (facteurs démographiques, économiques, culturels, environnementaux, politiques)
  • Les parties prenantes liées à ses activités marketing (marché, clients, concurrents, fournisseurs et distributeurs)

L’audit interne évalue le fonctionnement de l’entreprise :

  • Les équipes et leur performance
  • Le cœur de métier de l’entreprise et ses compétences associées (produits, prix, canaux de distribution, médias marketing, forces de vente par rapport aux concurrents)
  • Les procédures (système d’information, contrôle qualité, développement d’un nouveau produit)

L’audit de la stratégie actuelle apprécie l’adéquation entre la stratégie, les objectifs et les ressources disponibles :

  • La mission et la vision de l’entreprise (objectifs et stratégie)
  • Productivité marketing mesurée par un rapport coût-efficacité et la profitabilité.

Les caractéristiques d’un bon audit

Pour qu’un audit soit utile à l’entreprise, il est nécessaire qu’il réponde à quatre caractéristiques. Il doit être :

  • Complet : cerner l’ensemble des problématiques rencontrées par l’entreprise 
  • Normé : suivre un processus rigoureux de collecte et d’analyse des données issue de l’environnement interne et externe de l’entreprise et de ses activités 
  • Indépendant : assurer l’objectivité et l’impartialité de ses analyses et recommandations 
  • Régulier : ne doit pas répondre à une crise mais être conduit périodiquement pour anticiper et prévenir les difficultés.

Conseils d’exécution de l’audit

Selon l’entreprise et ses activités, la manière d’exécuter un audit peut différer. Toutefois, elle doit toujours suivre trois grandes étapes.

Le pré-Audit fixe le cadre de l’audit.

  • Identifier les auditeurs : l’audit peut être réalisé en interne par le département marketing lui-même ou par d’autres employés, voir même un service dédié propre à l’entreprise, soit en externe via une entreprise spécialisée un auditeur indépendant.
  • Etablir le calendrier de l’audit (date de début et de fin, périodicité)
  • Instaurer le cadre et fixer les objectifs afin d’assurer la cohérence et le périmètre du projet et d’identifier les parties prenantes qui seront impliquées.
  • Choisir la méthodologie appropriée : méthode, techniques, et outils utilisés, notamment pour la collecte et l’analyse des données.
  • L’audit
    Les auditeurs vont réaliser trois tâches en suivant la méthodologie choisie au préalable.

    • Collecter et organiser les données (recherche, utilisation des archives de l’entreprise, enquêtes et questionnaires). C’est la phase la plus longue et souvent la plus coûteuse.
    • Analyser les données grâce à différents outils, tels que la matrice SWOT (forces faiblesses, opportunités, menaces), le modèle des cinq forces de Porter (analyse de l’environnement externe et des concurrents), ou encore l’analyse des facteurs macro-environnementaux PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal)
    • Préparer les recommandations : le rapport d’audit donne des recommandations basées sur les résultats des analyses effectuées.
    • Le rapport post-audit 
      Le rapport d’audit est présenté aux dirigeants et à toute personne impliquée dans les activités marketing. Il présente l’analyse des données et propose un ensemble de recommandations pour guider la prise de décision marketing.

      L’art de présenter son diagnostic

      Le rapport d’audit est un document qui, s’il est bien conçu, sera utilisé et consulté régulièrement pour la prise de décisions concernant la stratégie et les opérations marketing. Il est donc essentiel d’en soigner la présentation et de mettre en avant des recommandations claires, adaptées à l’entreprise et priorisées.

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