L’analytique est essentielle pour des campagnes marketing performantes

Marketing analytique

L’avènement du numérique impose l’abandon du marketing « top down ». Pour attirer et fidéliser les clients, les marques doivent repenser leur relation avec leurs clients. Répondre à ces nouvelles attentes accroît l’importance de l’analytique.

Les nouveaux outils indispensables du marketing

Selon une étude Markess, la capacité de collecte et d’analyse de données est l’un des trois principaux enjeux des entreprises. Pour séduire des consommateurs plus exigeants et mieux informés, les méthodes classiques ne suffisent plus. Désormais, la conquête passe aussi par le retargeting et le lead nurturing.

Le retargeting utilise l’e-mail et les bannières publicitaires pour rappeler au client les produits ou services qui l’ont intéressés au cours de précédents parcours d’achat, mais qu’il n’a pas achetés (panier abandonné…). Afin d’optimiser le ROI, l’entreprise peut combiner les données des historiques des internautes avec une offre complémentaire ou des promotions exclusives.

Le lead nurturing consiste à « nourrir » la cible avec des contenus en lien avec ses centres d’intérêt, mais sans incitation directe à l’achat. Il peut s’agir d’une newsletter, de dossiers spéciaux, de livres blancs, d’actualités, etc. Ces ressources librement accessibles, sans intrusion, encouragent un acte d’achat spontané.

Les clés d’une stratégie de lead nurturing performante

Un lead nurturing efficace repose sur la qualification des prospects, laquelle nécessite une connaissance approfondie de leurs besoins pour y répondre efficacement, voire les anticiper. Dans cet objectif, l’entreprise croise des informations issues de sources très diverses créées par le marketing digital : formulaires en ligne lors du téléchargement de contenus, renseignements fournis sur les webchats, clics sur les produits, social listening (publications sur les réseaux sociaux et les forums…).

Mais surtout, pour convaincre le client averti et positionner l’entreprise comme une référence dans son domaine, le lead nurturing requiert la création de contenus plus riches que les catalogues produits et discours marketing « bateau ». Les internautes sont particulièrement férus d’infographies, de partage d’expérience, de conseils d’experts, d’informations techniques, etc.

Ces ressources doivent être disponibles sur le canal de prédilection du client : messagerie électronique, blog, médias sociaux… La liberté de choix dans les modes de communication est l’un des piliers d’une relation solide entre la marque et son public.

Nécessaire rapprochement entre le marketing et le commercial

Ces nouvelles pratiques transforment les métiers du marketing, qui prennent certaines fonctions dévolues aux commerciaux. La disponibilité des données à travers les différents départements favorise la collaboration et la prise de décisions plus pertinentes. La relation client profite également d’une meilleure information des équipes qui les prennent en charge, ce qui accélère l’élaboration de propositions adaptées et la résolution des éventuels problèmes.

Enfin, la mesure du ROI de chaque campagne marketing sur la base d’indicateurs de performance (KPI) appropriés est indispensable pour ajuster la stratégie en continu. Aussi, 72 % des responsables interrogés, les capacités analytiques deviennent les compétences-clés à acquérir par les professionnels du marketing.