Adapter son marketing et sa communication à la diversité culturelle

Selon les différents pays et les différentes cultures, les aspects de la communication ne sont pas les mêmes. Il est donc primordial de les connaître avant de vouloir développer sa marque à l’international pour ne pas se tromper sur la cible, l’approche à adapter avec elle et réussir son implantation dans plusieurs pays du monde.

Nous pouvons distinguer deux formes de cultures dans le monde, celle à « contexte faible » et celle à « contexte fort ».

La communication à « contexte fort » caractérise les cultures asiatiques, qui privilégient la communication de corps à corps et d’esprit à esprit avec le langage non verbal, car le silence à de profondes valeurs. Cette communication représente plus d’importance par tout ce qui entoure la parole plutôt que par les vrais mots. Les messages sont plutôt indirects, la communication transmise par les messages est plutôt implicite.

La communication à « contexte faible » quand à elle représente plutôt celle adoptée par les pays européens et les États-Unis. Les messages sont plutôt directs et la parole est privilégiée. La communication transmise par les messages est explicite.

Avant de vouloir se développer à l’international, le budget consacré à ce développement est généralement assez élevé. Il ne faut cependant pas penser qu’avec un gros budget, on réussi avec succès l’implantation de sa marque et ses produits dans d’autres pays du monde à tous les coups. Se développer à l’international demande d’abord une étude des comportements des différents pays et une réflexion d’approche très poussée de ces populations.

Comme exemple d’entreprise n’ayant pas réussi à s’implanter à l’international, nous pouvons citer la marque de e-commerce eBay. Les responsables du lancement de la marque en Chine ont adopté la même technique d’approche que dans les pays à contexte faible où la marque connaît un grand succès. Les chinois n’ont probablement pas apprécié l’approche de cette marque de e-commerce puisque sa sortie a été un échec total malgré la part des ressources très importante investi dans ce projet ! 

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